食品消费品出现了哪些值得关注的新品，从这些产品的创新中可以得到什么灵感和启发？| FoodPlus食品创投洞察·精选
这是FoodPlus推出的第2篇食品创投洞察·精选
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『FoodPlus食品创投洞察·精选』是我们基于『FoodPlus食品创投洞察』推出的精选内容栏目。在我们以中国视角关注全球范围内食品消费品领域的创新、创业、投资的过程中，我们会对一些值得挖掘的事件进行深度解读，关于『FoodPlus食品创投洞察』可以点击此处了解。
上周，我们发布了《食品消费品创业投资启示：灵感，行业机会，想象空间》，也正式开启了『FoodPlus食品创投洞察·精选』栏目。这个栏目会从对知识体系构建、研究洞察逻辑的思考出发，结合我们在『FoodPlus食品创投洞察』已经研究过和发布的内容进行呈现，
如果说投融资事件是我们洞悉食品消费品行业的基本分析单元，那么对行业内涌现的新产品的密切关注则是我们进行行业思索的重要“细胞”：无论是对于巨头还是创业公司，新产品的推出都反映了这些食品消费品行业的参与者在业务甚至行业层面的思考，这一思考是针对消费端的，也是针对产业端的。
透过这些新产品，我们是否可以发掘到一些有价值的新品类和新机会方向？除了一些热门的品类和一些代表着产品创新前沿的品类，是否还可以发现一些被忽视的品类机会？对于一些品类中出现的产品变化又该怎么判断？这些变化是否有机会成为行业层面的趋势？
在这篇FoodPlus食品创投洞察精选文章中，我们将从产品创新、以及新品背后品类机会的层面进行思考。
透过食品消费品公司的新产品，可以得到哪些公司发展、品类、人群、场景和行业层面的启示？
我们认为，巨头在当下消费环境中的创新产品思考是尤其值得关注的。国内外食品消费品大公司的新产品，很多透露出这些巨头在面对越发复杂的消费市场中的战略性思考。
面对传统碳酸饮料的下滑，可口可乐正在把自己塑造成一家综合饮料巨头以持续增长，近年来通过投资并购在酸奶、果汁、咖啡、茶饮等新兴饮料领域拓展版图，而以内部产品创新的方式在一些创新的饮料方向推新产品也是这家巨头正在积极尝试的。
在《可口可乐推出主打无酒精饮料的新品牌Bar Nøne，将对无酒精&低酒精饮料市场产生什么影响》一文中，我们就分析了可口可乐通过旗下VEB部门孵化的创新品牌Bar Nøne，对这一定位在无酒精&低酒精饮料场景的新产品进行了产品和用户层面的分析，同时也以此对无酒精&低酒精饮料市场进行了一些思考。
我们发现，虽然国内外相关的分析对于低酒精、无酒精饮料在整体品类上的发展是普遍看好的，但目前品类发展上还存在不少问题，其中最明显的问题就是低酒精、无酒精饮料在场景上应该怎么定位。其实，靠酒精、无酒精饮料去切传统酒类的市场是存在天然障碍的。酒类中的一些品类又是通过历史积累、工艺和专业度来塑造溢价的，这让低酒精、无酒精饮料在一些品类中地位比较尴尬。
目前来看，低酒精、无酒精饮料一个比较可行的思路还是走大众饮料路线。而仔细观察，虽然低酒精、无酒精饮料已经有不少巨头进场，但大部分都是酒类公司，做产品的思路也是基于自己的核心酒类基础进行延伸，在配方、呈现上调整而顺应市场趋势或者拓展新的人群。而可口可乐是第一个进入这个市场的非酒精饮料巨头，其产品基因将会使得产品的方向具有更好的大众场景饮料基础。
在《可口可乐发布两款健怡可乐新品，我们对这家饮料巨头碳酸饮料业务的产品创新进行了一些思考》一文中，我们则对可口可乐在健怡可乐这条产品线的产品创新历史进行了一些分析，同时也进一步梳理了可口可乐在其核心的碳酸饮料业务上的产品思路。
可口可乐的口味变迁，整理：FoodPlus
无论怎样，目前以致未来很长一段时点，可乐都还是可口可乐的核心产品，在全球拥有近200个饮料品牌的可口可乐公司，有接近3/4的销售额仍然都来自可口可乐这个品牌。在当下的消费环境中，可口可乐也在通过一系列手段维持碳酸饮料业务，包括：1、通过降糖实现健康化塑造，健怡可乐等新品牌已经成为公司的基本品牌；2、在降糖的同时，也注重对可口可乐本身味道的呈现与还原，一定程度上也说明可口可乐对其核心的配方和口味还是有自信的；3、以市场营销驱动的产品创新是可口可乐比较熟悉的打法，多体现在外包装创新上；4、以纤维+为代表的功能性和透明可乐为代表的趣味性成为产品创新的一个探索方向。
而对于一家食品消费品创业公司而言，推出一个新产品更是业务层面非常关键的动作。通过对一家创业公司在新产品上的开发路径，我们也可以透视出这家公司对行业、品类的思考路径。
美国代餐品牌Soylent近期推出了一款新品Bridge，这也是Soylent全新的一条产品线，这款新品主打低卡路里，一瓶Bridge产品共180卡路里，15g植物性蛋白质，含有26种维他命以及矿物质。根据Soylent官方公布的消息来看，这款新品为巧克力口味，规格为330ml，采用利乐包装，售价为2.16美元/瓶。
此前Soylent的产品线，不论是RTD即饮类型的，还是袋装或灌装粉末版的产品，都是用来替代一日三餐的。而Soylent Bridge主要针对的场景是两餐之间，推出Bridge新品是Soylent寻找未来更多的可能性，希望拓展更大的产品饮用场景，目前这款产品暂时只在Soylent官网进行销售。
作为一家创办于2013年的食品公司，品牌一出生就受到许多非议，这种非议主要是来自于Soylent其产品定位以及最早的宣传方式，创始人Rob Rhinehart希望Soylent的产品最终取代人们的一日三餐，而Soylent的产品设计确实就是根据正常人一日所需要的营养来进行配方设计，但由于并不好，所以引起人们的争议。
但也是因为其产品定位，相比吃饭来说非常方便，而且平均一餐的成本很低，相比于餐厅解决一餐要低许多，很好地解决了程序员群体的需求，所以在硅谷受到许多人的欢迎，尽管当时只是粉末版产品。
2015年突出Soylent 2.0版本的产品，即现在Soylent的核心产品线RTD类产品，当时还是主要通过官网销售，后来进入到亚马逊销售，通过更加开放的电商平台，逐渐走向更大众化的群体，也因为即饮型产品，可以满足更多人的需求，所以消费群体从程序员也进入到工作比较忙碌的人群，这些目标客群并不一定会每餐饮用Soylent，但会偶尔在忙不过来的时候用Soylent代替正常的餐食。
正因为推出了RTD产品线，消费群体得以拓展到更多的人群，到了2017年1月，Soylent成为亚马逊食品杂货类目销售排名第一的产品。
那么现在来看，Soylent为什么要推出Soylent Bridge产品线？这背后对于市场、场景、消费者的思考是什么？对于公司而言这又有什么业务和更深层次的意义？欢迎阅读《Soylent发布新品Bridge，这款低卡路里的产品将主打两餐之间的场景 》。
对新产品的观察和研究是一个持续连贯的过程，往往通过一些细分品类中新产品的一系列分析，尤其是针对这个品类的产品变化分析，我们可以对这个品类本身做出一些思考，甚至发现一些细分行业的规律。
近年来，康普茶作为一种新的饮料品类在美国市场大热，核心原因是顺应了健康饮食消费趋势。从消费端来看，康普茶的发酵、益生菌、红茶菌等健康标签很好打中了免疫了健康、消化健康等功能性场景。
值得关注的是，除了可口可乐、百事等软饮料巨头，火热的康普茶市场的入局者，也有一些酒类巨头尤其是啤酒巨头的身影。北美啤酒巨头Molson Coors收购Clearly Kombucha，而早在2016年，啤酒巨头百威英博就通过旗下投资基金ZX Ventures投资了康普茶品牌Kombrewcha。
这其中比较值得思考的是，因为制作工艺的原因，一般康普茶都含有轻度的酒精（虽然很多品牌会选择严格控制酒精含量），所以从品类角度来讲，康普茶严格来讲属于轻酒精饮料。而在最近，Kombrewcha把产品的酒精的含量提升到4.4%，这一数据已经和一般的工业啤酒十分接近，这也意味着产品的定位和场景发生了变化。
我们在对康普茶这个品类尤其是产品层面持续研究的基础上，捕捉到了这一机会。在《康普茶热度还在持续，越来越多的品牌在提升康普茶的酒精含量，试图撼动酒精饮料市场》中，我们对康普茶这个正在崛起的新饮料品类在酒精饮料市场的机会进行了思考和判断。判断的一个核心思考是，这一产品的创新是基于康普茶本身的市场基础做产品衍生？还是针对轻酒精场景需求提供一种新产品呢？
用户的需求变化可以改变品类的走向。然而，基于用户反馈洞察的需求和趋势对于很多品类是平等的机会，一些旧的、传统的品类可以在产品上进行创新而满足用户变化的需求；而需求空缺中留给新的品类、产品的机会则需要通过完整的产品呈现、透过渠道和营销的完整引导和教育来落地。从捕捉到一个短暂的需求变化到完成品类的延展，中间的路是曲折而复杂的。
植物基概念在欧美大火，消费趋势也给植物基饮料带来新的发展机会。而在中国市场，虽然桦树汁、草本功能饮料等创新产品还没完全进入国内，椰子水、创新的植物蛋白饮料发展也处于相对早期阶段，但有着深厚中医和养生文化和消费历史的中国有着自己对植物基饮料的理解逻辑。
如果以历史的视角来看，1996年，加多宝推出红色罐装凉茶，对广东的一种地方性饮料进行了预包装产品的尝试，通过大渠道大通路的打法，加上传统营销手段，做出了一个爆款，也在全国性的大众饮料市场中定义了凉茶这个品类。
时间过去二十余年，产品上主打天然草本、具有传统文化背书、且在功能性上也能和降火清热解毒等场景强关联的凉茶，是否有机会在当下植物基和功能饮料崛起的市场环境下获得新的增长机会呢？
近来，我们观察到，一些饮料巨头纷纷在凉茶这个品类中推新品，进行一些产品创新的尝试，背后其实透露出对这个品类的一些思考。对此，我们在《国内饮料巨头加码凉茶，在植物基和功能饮料发展趋势下再来看看凉茶这个市场》进行了解读。
王老吉、娃哈哈、统一等大公司分别在凉茶这个品类上进行了一些创新探索，这些举动传递出了一些信号，但依靠产品创新是否可以推动市场的增长？美国大热的植物基和功能饮料趋势又是否能成为凉茶品类的新机会呢？有兴趣的读者可以登录FoodPlus食品创投洞察社区阅读这篇文章。
从消费者人群划分角度对市场机会进行垂直化的思考也是我们在研究分析中逐渐建立的一种思路。推出一款新产品，背后面对的有可能是一个由特定消费人群构建起来的新市场。如何透过这款新产品判断背后的人群机会？
必乐betale将自己定位为针对运动健身人群提供饮食解决方案的品牌，此前推出的产品主要包括两款即饮蛋白质饮料和一款主打高蛋白的液体代餐产品。前者的产品形态和近年来欧美比较流行的蛋白饮比较接近，而必乐在产品的蛋白质含量上做了区分，分别针对普通的蛋白质补充和运动后强蛋白质需求；后者则可以适用于运动前后补充或日常三餐的代餐场景。
近期，必乐通过其官方微信公众号推文宣布将推出两款液体即饮健身餐新品——Slimmeal液态燃体餐 、Supermeal液态超肌餐， 产品将在2019年3月初上市。而新品的命名可以看出来，这两款产品主打的是针对运动健身人群的日常加餐和代餐场景。相较于此前的代餐产品，新品对运动健身人群的需求进行了一定程度的细化，并对增肌、减脂两种主要场景进行了针对性开发。
图片来源：FoodPlus
对于食品饮料消费品品牌而言，运动健身人群是一个值得琢磨的市场。而必乐一直围绕泛运动健身人群在进行产品的塑造，同时相较于传统的运动营养类产品的蛋白粉等补剂、蛋白棒等代餐&加餐场景，必乐在产品形态和场景创新上是有一定的思考的。
图片来源：FoodPlus
那么，必乐是否有机会撬动这个快速成长的市场？运动健身人群是否可以成为食品消费品品牌的一个好的机会？如果是，又应该如何把握这一人群机会？我们在《必乐betale推出液体即饮健身餐，针对运动健身人群增肌、减脂场景》一文中进行了具体分析。
当下，不少饮食消费趋势也是食品消费品从业者在积极探讨的。我们确实关注到，无论是大公司，还是一些创业公司，都在针对一些特定的饮食趋势进行产品的创新、这些新品一方面体现了对这些饮食趋势如何进行市场化发展的思考，另一方面一些产品的创新也反过来对饮食趋势的落地和发展起到了一些影响。
生酮饮食（Ketogenic Diet）是近年来崛起的饮食趋势中功能性属性比较强的一种。因为这种饮食理念非常“幸运”地踩中了全球范围内都普遍被关注的一个功能诉求——减肥瘦身。结合一些生酮饮食的宣传信息可以发现，这种被包装为“不用运动，吃肉就能减肥“近乎黑科技的概念对于当下的消费者是十分有吸引力的。
2018年谷歌统计，生酮（Keto）是谷歌搜索频率最高的词之一。而在2019年初这一搜索统计发现越来越多的美国人开始搜索如何进行生酮饮食、如何做各种生酮食品等问题。2018年10大食品相关的搜索关键词中，生酮蛋糕、生酮饼干、生酮布朗尼等赫然在列。
生酮饮食在近两年快速发展，且目前消费者已经从关注生酮饮食到执行生酮饮食了。在这一趋势推动下，食品消费品行业也确实作出了反馈，涌现了一批瞄准生酮饮食群体的品牌和产品。
不久前被欧洲营养食品巨头Glanbia以3.5亿美金收购的英国体重管理品牌SlimFast近期就推出了一条新的生酮饮食产品线，包括了两种口味的生酮零食棒、两种口味的生酮代餐奶昔，生酮咖啡奶油和MCT油，另外还有一款基于花生酱的脂肪炸弹（fat bomb）零食产品。这一系列所有产品均具有高脂肪、低碳水的特点，以草饲黄油、椰子油、乳清蛋白等当下生酮饮食普遍采用的材料为主。
SlimFast曾经一度是体重管理&减肥瘦身食品领域的重要玩家。早在1999年，品牌营收就超过了6亿美金，在体重管理类的液体/粉末类代餐食品中占据46%的市场份额。
在2000年，快消巨头联合利华以23亿美元买下了SlimFast。不过被收购后，SlimFast却迎来了十几年的连续业绩停滞和下滑。2013年SlimFast被卖给了美国专注食品和消费品的私募基金Kainos Capital，此后业绩有了一些起色，2017年营收到了2.12亿美金，不过距离其巅峰时间还有较大差距。
推出生酮产品线，是SlimFast在被Glanbia收购后的第一次产品重大调整，其中也寄托了业务增长探索的期待。我们从食品消费品角度思考当下大热的生酮饮食趋势，分析行业现状和存在的机会。如果你想了解当下食品消费品行业中生酮饮食相关的品牌和产品情况，以及生酮饮食背后市场发展的预测判断，《体重管理品牌SlimFast推出生酮产品线，从食品消费品角度对生酮饮食的一些思考》一文可以为你带来一些启发和灵感。
植物基也是当下在全球范围内都具有热度饮食趋势，这在产业端和消费端都有直接反映。美国酸奶品牌Chobani近期也推出以椰子为基底的植物基酸奶，两种包装形式，分别是杯装和Drink系列，一共9款产品，杯装有5个口味，分别是蓝莓、桃子、微甜奶油、草莓、香草，Drink系列有4个口味，分别是芒果、微甜奶油、草莓、香草红茶。
根据尼尔森的数据，最近一年美国市场上以植物基为基础的乳品替代品增长非常迅速，其中酸奶比上一年增长在55%左右。此前我们的公众号里的Insight文章详细分析过过美国最近几年增长非常迅速的饮料公司Califia Farms，主要业务线有植物基饮料以及即饮咖啡，在2018年年初推出植物基酸奶，增速也是非常迅速，可以点击此处查看这篇文章。
除了对植物基酸奶这个新方向的反馈，我们也透过这个新品看到了Chobani在非希腊酸奶产品方向做拓展，其实也可以理解为Chobani希望重新定义自己，是一家酸奶公司，而不仅仅是一家希腊酸奶品牌。结合到之前Chobani在孵化器上做的探索，不仅仅是孵化早期的食品消费品品牌，而且也试图进入食品技术以及上游领域做孵化。从很多方面来看，Chobani都是一家值得学习以及值得长期关注的食品消费品公司。
如果想进一步了解Chobani通过产品创新在业务多元化和增长上的思考，我们推荐你阅读《美国希腊酸奶品牌Chobani进入植物基酸奶市场，过去发展中在产品创新以及多元化布局上都做了什么事情》。
长期观察新产品，我们可以在对产品和背后的品类进行深度理解的基础上进行提炼，这个过程有机会让我们发现一些新的品类、细分行业，甚至是一些还未被完全定义的品类机会。
功能性饮料是近年来饮料品类创新的一个热点。当下来看，日本和美国代表了功能性饮料市场发展的较高水平，这一品类的创新可以从这两个市场的发展沿革上找到一些思路。
在最早提出功能性食品(Functinal Food)概念的日本，上个世纪从60年代出现了一种浓缩的功能性饮品，规格只有60-100毫升，通常一次饮用完。目前这一品类在日本已经是具有较高渗透率和认知度，在日本的便利店等零售渠道，浓缩功能性饮品已成为一种随处可见的日常消费品。同时，这类产品在功能性的开发上也比较全面，涵盖能量补充、营养补给、改善睡眠、护眼、醒酒等场景。
在功能性食品饮料市场同样发达的美国，同样小规格的浓缩能量饮料（energy shots）成为近年来发展较快的饮料品类。同时一批以健康的浓缩功能饮料为主打的初创公司开始崭露头角，一些果汁、咖啡传统饮料品类的明星公司也瞄准了这块市场。
“解渴”是传统饮料的基本功能之一，而对于规格只有60-100毫升的浓缩饮料（shots）而言，解渴并不是主要的消费场景，这类饮料在携带和储存、补充方便性等方面更具优势，同时消费者一般打开后一次性引用完。而对于功能性饮料而言，小瓶装产品更容易塑造浓缩精华、随时补充、快速吸收等产品印象，因而功能性饮料和浓缩饮料两者在形态上有天然的关联。
从品类结构来看，浓缩型功能饮料的分类基本上可以对标功能性饮料。功能性场景、主强调的营养要素是两个主要划分维度。
浓缩型饮料发展带动了功能性饮料的品类边界拓展，来源：FoodPlus
浓缩功能饮料看起来似乎是一个新定义出来的品类，这也是我们在对国内外功能饮料产品创新的持续观察基础上发现的一个品类变化趋势。①、从品类角度来看，浓缩功能饮料有什么特点？其市场发展情况如何？②、浓缩功能饮料在国内有发展机会吗？有哪些想象空间？对这两个问题有兴趣的读者可以阅读这篇文章。
对产品的观察、分析和研究，是我们构建食品消费品创业投资知识版图中的重要一环。
在创业研究中，我们将产品作为食品消费品创业的一个基本面看待。而在对食品消费品公司和行业的洞察中，产品可以被定义成分析的“基本细胞”，是一家消费品公司在业务战略、市场定位、人群、场景层面的思考浓缩。产品的创新亦是品类和行业的创新——通过对每个公司、每个细分品类中不断推陈出新的产品观察，我们可以逐渐积累一些贴近行业发展趋势的启发。
在『FoodPlus食品创投洞察』未来的研究分析中，对国内外食品消费品产品尤其是新产品的近距离、及时关注仍会是我们进行行业思考的一个基本出发点。同时，我们也将会在品类、人群、场景和公司四个思考维度对食品消费品产品研究进行更加垂直、细分和归类的打磨。
以下是一些我们在针对产品研究和洞察中会持续思考和呈现的话题：
①、基于一些垂直人群和细分场景开发产品带来新的机会吗？哪些人群和场景值得进一步挖掘？对于食品消费品公司而言又应该怎么把握这些机会？
②、基于对食品消费品公司在具体产品上的动作进行微观层面的持续积累和分析，是否可以在宏观层面得到一些启发？具体到一些行业和细分品类，透过其中各个产品的变化和表现，是否又可以得到一些行业变化趋势的灵感？
③、如何深度理解产品创新？通过对国内外食品消费品创业公司和大公司的产品开发、产品运营的分析，以产品创新推动业务发展和增长的思路是否有一些逻辑和规律？产品创新的关键是什么？是否有什么标准可以检验一个产品创新的思路和力度？
如果你也是产品创新的观察者，对从“产品”这个基本维度进行分析有兴趣，也希望透过产品得到一些更广阔、更深远思考，欢迎你在『FoodPlus食品创投洞察』社区中与我们一起探讨、思索。
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